习近平总书记指出：全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。近年来，南京坚持都市现代农业发展定位，将休闲农业作为融合一二三产业、兼容生产生活生态、联通工农城乡的重要着力点，创新“休闲农业+”融合发展模式，擦亮“南京农业嘉年华”品牌，探索农村三产融合发展用地、金陵惠农贷、农村创业补贴等举措，休闲农业发展走在全省、乃至全国前列。2024年，南京市休闲农业接待游客4454万人次，实现综合收入达162.11亿元。为进一步推动南京市休闲农业高质量发展，南京市农业农村局联合相关单位组成联合调研组，就休闲农业开展专题调研，通过问卷调查、座谈交流、实地走访等形式，重点调研分析南京休闲农业发展现状、主要成效、形成模式，剖析主要存在问题，并提出相关对策建议。
一、现状：成就休闲农业“网红”的路径
路径一：高位谋划——规划“蓝图”变产业“实景图”
南京市围绕“六山一水三分田”的生态底色，充分发挥科教名城和都市消费“大市场”的优势，坚持高标准、高起点、高科技、高品质、高融合、高效益，培育一批批资源富集、设施完备、业态丰富、创新活跃、联农紧密的精品，实现休闲农业从“点上发力”到“面上开花”。目前培育市级以上主题创意农园96个，获得省级以上表彰的休闲农业点300多个；每年推介30条以上精品线路；建成美丽宜居乡村2802个，20余个村庄被授予中国最美村镇等荣誉称号，81个村获得“江苏省特色田园乡村”命名，9个村获评为中国美丽休闲乡村。
路径二：跨界发展——业态创新驱动“玩法”“上新”
面对“群雄逐鹿”的乡村旅游市场，南京市积极探索“休闲农业+X”发展模式，通过“花样百出”的新业态创新，持续推动休闲农业与旅游、科技、教育、文化、健康、养老、共享经济等跨界“融合”，有效激发休闲农业发展的活力。围绕突出主题、丰富创意、挖掘内涵、提升品质，累计培育市级以上主题创意农园96个。培育农教融合的耕读教育实践基地59家，出版《快乐学农季》学农指导用书，编制发布全国首个学农基地地方标准。发展都市农园，以市民租地为切入口，融合发展学农教育、社交团建等业态，目前建设单位15家，累计招募会员556组，实现亩均效益约18万元。培育乡村康养基地24家，开通12条乡村康养线路直通车，打造高品质乡村康养产品。培育乡村特色体育基地20家，引导“美丽乡村定向赛”等赛事落在乡村，为乡村增添更多“动”力。吸纳65家休闲农业经营点进入2024-2025年党政机关会议定点单位，发展“工疗惠农”民宿村10家，缓解休闲农业游客“潮汐”问题，共接待各级疗休养180批次6416人，综合营收约1500万元。
路径三：品牌突围——活动“破圈”助力旅游“出圈”
近年来，南京市牢牢把握乡村休闲旅游发展趋势，紧紧抓住“流量密码”，坚持“以节聚势”“以节赋能”，通过举办农业嘉年华、“苏韵乡情·与宁乡约”等各类活动，让游客意“游”未尽、共享南京乡村美好。以“南京农业嘉年华”农业节庆活动为例，该活动已成功举办20届，先后被国际都市农业基金会授予“国际都市农业创意与推广杰出城市奖”、被农业农村部授予“全国休闲农业创意奖”等，活动以“农民的节日 市民的盛会”为活动主旨，集成新农民风采展示、优质农产品市集、项目招商、科技成果转化等功能，助推农业多重功能向多重产值转化。该活动的举办成功“带火”栖霞陌上花渡园区、浦口绿丰源谷农业园等休闲农业点，累计吸引游客达804万人次，实现综合收入达15.58亿元。此外，我市还推出“苏韵乡情·与宁乡约”宣传品牌，每年开展推广活动10余场，助力活动举办地及周边地区成功“出圈”。
路径四：城乡共享——资源“整合”推动产业“融合”
坚持乡村全域旅游发展战略，积极整合乡村各类资源，全力搭建交流、互通平台，推动城乡要素双向流动，让休闲农业“融”出精品、爆品。推出“莱斯乡村”宣传推广平台，整合民宿、餐饮、休闲农业、农产品等资源，通过微信小程序面向全社会推广，累计上线各类产品2300余款，小程序总访问量超过2100万人次。开展“共享小院+”项目，整合乡村闲置农房和菜地，实施新村民种子计划、一站式服务计划、专家团队配套服务计划、乡村品牌提升运营计划、探村访院计划以及金融助力计划等六大服务计划，招募专家学者、城市精英等“新村民”，为乡村引入人农人、新技术、新业态。今年首批确定6个“莱斯乡村共享小院+”先行试点村，精选发布88栋共享小院，目前招募新村民种子200余人，出租农房29栋。创设“科金兴农服务日”服务对接品牌，举办“创意农业+”路演相亲会等活动，为休闲农业经营主体对接优质资源，目前累计组织专题活动45场。
路径五：靶向发力——改革“深化”推进政策“优化”
针对休闲农业发展中存在的人、地、钱等问题，坚持问题导向，全面深化政策支持体系改革，持续优化休闲农业发展外部环境。成立南京创意农业研究院，与南京大学合作，聘请100多名来自农业、建筑、园林、文化、设计、创意、传媒等各个领域的专家，为南京创意休闲农业发展提供智力支持。实施农业农村“头雁种苗”培育、初始创业主体扶持、青年大学生“新农人”学费补助等工程，今年扶持农村初始双创主体1267个，补助青年大学生341名，补助金额760余万元。创新出台三产融合用地支持政策，结合土地入市、联营入股等方式，保障休闲农业用地项目顺利落地；截止目前共入库4批276个项目，面积约2200亩。强化财政项目扶持，整合美丽宜居乡村建设、乡村民宿提档升级等资金，每年安排资金超过3亿元。优化金陵惠农贷等金融支持政策，累计放贷超超258.8亿元支持农业经营主体发展。
二、模式：五个休闲农业的“南京样板”
经过近20年的发展培育，我市各区通过结合区域的自然条件、文化特色和市场需求，形成了以下五种特色鲜明且成效显著的发展模式。
（一）产业结构完善的三产融合发展模式
该模式以江北新区格冠生态园、溧水玫瑰园、江宁丰硕农场为代表，经营主体以传统种养殖业生产经营为基础，依托农业生产基地，如稻田、果园、菜园、茶园等，不断拉长农业主导产业链，能够充分挖掘农业的多重功能，打造了具有观光旅游、学农教育、康养度假、文化传承、共享菜地等业态为一体的休闲农业综合体。该模式主题鲜明，产业结构完善，盈利点多，不仅有特色农产品，还有民宿、餐饮、观光等业态，赢利点较多、抵抗风险能力较强。比如，溧水玫瑰园拥有800亩玫瑰种植基地，600余种玫瑰品种，依托精深加工技术开发手工皂、玫瑰花茶、鲜花饼等玫瑰加工品，同时开发团建拓展、餐饮民宿、会务婚庆、农耕研学等各种经营业态，显著提升了园区整体盈利能力。2023年，该园区接待游客达15万人次，实现营收1400万元。
（二）深耕“软实力”的文化赋能模式
该模式以溧水红色李巷化教育基地、浦口浦口响堂“艺术重构乡村”为代表，经营主体利用当地乡村特色饮食、民俗等文化元素，讲乡村故事、弘农耕文化，开发具有地域特色的乡村休闲旅游产品或体验活动，从带动区域休闲农业相关产业发展。以浦口响堂村为例，该项目引进专业团队启动了“响堂计划”，依据地理、自然、生态、居住等乡村要素，对村子进行艺术化改造；引进艺术家、设计师、品牌主理人等新村民，共同探索“美好山谷”新实践；举办栀子花大会、山谷歌会、“向山的窗”诗集展等文化艺术活动，让文化赋能乡村振兴有“里”有“面”。2023年，该村接待人次达33万人次，实现营收2100万元，净利润近200万元。
（三）“星火燎原”的农创客带动模式
该模式以江宁佘村、龙尚村、乡伴苏家等最具代表，部分村（社区）、园区依托区位优势和良好生态与招商环境，招募众多小体量农创客，通过创客带来外部的资金、技术、产业、人流等资源要素，从而带动整个地区产业，形成以星星之火点燃乡村发展。农创客带动模式通过“以人带产”的方式为乡村注入内源性动力，解决了不少乡村“空心化”问题，是区域发展的“小马车”。以江宁佘村为例，该村依托优越的地理区位，积极盘活农村闲置资产，强化项目招商引资， “筑巢引凤”吸引了“岳群青”民宿、“禾佳米”生态农场、“龙出没”游乐园等创客项目，现已建成特色民宿12家、串联周边乡土美食、特色农家乐、游乐园、明清古建筑群等资源，形成有机联动，相互引流的良性发展路径；该社区目前创客租赁总面积已达9000平米，年可为村集体增收约260万元。
（四）品牌带动的农业节庆模式
该模式以栖霞区陌上花渡、江宁区湖熟稻乐园为代表，各区或镇街、经营主体通过举办各种农业节庆活动，如丰收节、花卉节、采摘节等，吸引游客前来参与和体验。节庆活动不仅能丰富园区的休闲项目，带动周边景点、民宿和餐饮等产业发展，还能增加游客的互动性和参与度，提升区域休闲农业的品牌影响力。以八卦洲陌上花渡为例，该园区位于南京市栖霞区八卦洲外沙路，占地面积为1788亩，通过2017-2021年连续五年举办南京市农业嘉年华活动，打造形成了集观光、休闲、娱乐、餐饮、采购、科普、教育、婚庆、会展九大功能于一体的休闲农业综合体，打响“江中鹂岛 陌上花渡”品牌，成为市民休闲观光新的打卡地；五届嘉年华期间接待游客370万人次，综合性收入达2.54亿元。
（五）释放生态红利的资源赋能模式
该模式以浦口区不老村、江宁区汤家家温泉民宿村、六合池衫湖主题农园等为代表，经营主体利用区域特色生态资源，发展观山、登山、温泉浴、赏景等旅游活动，同时开发乡村民宿、营地、娱乐、餐饮、健身等新业态，把资源优势转化为经济优势，让游客在享受良好配套服务的同时亲近大自然、回归大自然。以浦口不老村为例，该村依托老山森林公园优势资源，打造集民宿客栈、特色餐饮、文创商业、农事体验等“吃、住、行、游、购、娱”为一体乡村度假目的地，年可接待游客达到60万人次，全村营业收入约2800万元，“不老树”“ 不老泉”已成为该地吸引游客的标志性生态文化资源。
三、问题：休闲农业发展的痛点及挑战
（一）最现实的挑战是文旅消费降级——有人气、缺财气
随着全球经济形势的变化和国内经济增速的放缓，文旅市场呈现量涨价跌的态势，根据“去哪儿网”大数据显示，以前暑假价格“高不可攀”的中星酒店平均价格下降8%，国际酒店每晚平均价格则下降了24%。消费降级对于休闲农业成为了一个不可忽视的挑战。调研中不少休闲农业主体反映，去年以来接待游客的人数与以往相比增幅明显，但“特种兵式”旅游的游客增多，许多家庭拖家带口来游玩，带自带食物或帐篷，不吃饭、不住宿，园区赚了人气，带没赚到钱。国庆期间，浦口不老村人均客流可达1万人次，但多数进园的游客都自搭帐篷，带着食品野餐，以往抢购一空的民宿今年预订率不足五成。
（二）最根本的掣肘是规划有待优化——有蓝图、缺韧性
布局不够完善。溧水、六合区休闲农业有“玫瑰园”“池衫湖”等精品项目，但项目分散，多处于“单打独斗”局面，只见“盆景”，不见“风景”。江宁、浦口区休闲农业总体发展较好，但有“高原”缺“高峰”，缺乏“叫得响”的头部主体提升区域影响力。还有部分地区同类型民宿等产业过于密集，主题乐园、体验项目等互补性产业缺乏。调整过于频繁。因前期规划不够科学、区域发展定位不清晰等原因，规划调整过于频繁。如江宁谷里徐家院原是省级特色田园，一度成为市民争相打卡的“网红地”，因近年消费环境改变，游客量减少，地方政府没有帮助现有主体排忧解困，一味只想推倒重来引入新项目，导致产业发展不可持续。
（三）最主要的瓶颈是项目同质化——有产品、少爆品
调研中发现，当前我市休闲农业低水平重复建设和同质化现象较为普遍，很多园区特色不明、档次不高、内涵不够，缺少能够代表自身特色、有长久消费市场的拳头产品。具体体现在：一是产品多是“借”过来，而非“长”出来。部分休闲农业项目在打造时，直接照搬经验，如打造帐篷营地、小火车等网红元素，导致产品有时代的“朝气”缺农村“土气”，有网红的“特性”缺自己“个性”。如溧水山凹村、江宁乡伴苏家等区域乡村民宿产品过于雷同，文创小店和咖啡馆“都长一个样”，缺乏当地民俗文化或农业特色主导产业支撑，项目辨识度低。而浙江湖州的“瀑布咖啡”则巧妙利用了当地的瀑布资源，凸显本地特色资源开发利用，因此一开张就让人们“着迷上头”。二是业态融合重“形式”，轻“内容”。多数农场围绕“休闲农业+”发展农业研学、康养等业态，但仅停留在“挂个牌子”或添置儿童游乐设备等，未深入挖掘自身的产业内涵和文化底蕴，产品空洞无物，游客缺乏深度体验乐趣，给人的印象基本印象“都差不多”。如六合宁泉甘薯主题农园亲子研学项目仅停留在带小朋友挖红薯，红薯价格为3元/斤；而江宁丰硕农场挖红薯项目则设计了有完善的课程体系，挖好的红薯不仅可以放到面包窑烤熟现场体验，还可以投喂农场养殖的小动物，因此红薯可卖到18元/斤，附加值和经济效益得到极大提高。
（四）最突出的短板是项目运营水平不高——有“网红”、少“长红”
一是管理模式较粗放。特别是国资平台打造项目，运营机制不顺，人员多为集团员工，市场化意识不强，缺乏考核激励机制，项目经营状况与经营者收入关联不大，大部分管理人员存在“得过且过”的心态。比如，六合区大泉村民宿项目启动3年，投入约6000万元，已建成民宿6栋，目前仍在持续重资本建设，但管理者尚未考虑运营事项，对如何盈利也不怎么关心。二是缺少多元化消费场景。部分项目盈利点仅靠“砌起围墙收门票”，产品供给不够丰富，即使有“泼天的流量”依然接不住。比如，雨花石地质公园项目前期已投入2000余万元，建成了雨花石博物馆及相关休闲设施配套，年游客达到15万人次，但收入紧靠20元/人的门票，尚未开发伴手、雨花石采学、品鉴等体验项目，创收渠道单一。三是服务水平不高。调查显示，尽管我市市民对休闲农业接受度较高，但平均重游次数仅有1-2次，主要原因是绝大部分休闲农业旅游配套设施和服务水平滞后。如部分民宿通过“精修图”和网络流量将游客吸引来，但相较城里的星级酒店，客房的卫生条件和服务人员的综合水平缺良莠不齐，住宿和餐饮价格却如“刺客”，让客户有“被宰”的感觉，无法把“头回客”转化成“回头客”。
（五）最关键的制约是要素流通不通畅——有政策、缺整合
休闲农业涉及教育、体育、文旅、媒体等各方资源，虽前期我局通过科金兴农服务日、资源对接会等活动搭建了资源对接平台，但缺乏各类资源互通、各部门协作的长效机制，有些部门相关政策没有向乡村倾斜。人、地、钱要素制约依然存在。人才方面，含“青”量不够高，爱农村、懂专业、善经营的年轻人较少，部分休闲农业由传统从事一产的农场主经营，其思路保守，难以满足游客年轻化、多元化、高端化需求。用地方面，虽然我市在解决休闲农业经营主体的三产融合用地方面走在前列，形成了“南京模式”，基本全流程打通建设用地渠道，但主体还存在用地难、用地贵等问题。对比合肥等兄弟城市，在泡泡屋、小木屋等临时用地管控方面思想还不够解放。资金方面，休闲农业相关财政扶持资金“重投入、轻运营”，无法最大发挥财政资金杠杆撬动作用。有些主体，如江宁国资平台还靠盲目“砸钱”投资新项目，运营上缺乏清晰思路。
四、建议：助力休闲农业再上新台阶的对策
（一）绘就一张蓝图，让“老品牌”焕发“新光彩”
南京发展休闲农业需因地制宜科学编制发展规划，明确发展方向、突出产业特色，一张蓝图绘到底，将南京打造成为全国休闲农业发展样板。一是立足“大城市小农村”，提升发展“精度”。坚持“小而美”而非“大而广”，体现“聚而合”而非“散而弱”，力求“有内涵”而非“大块头”。二是围绕优势资源，提升发展“高度”。实施三大工程，即打造十个“拳头”产品、推广十条精品线路、打造五个产业集群，即以温泉养生、会议会展经济为特色的江宁东西片区，以天然氧吧、泡汤温泉为特色的浦口环老山片区，茶旅融合、生态度假为特色的六合平山林场片区，以果蔬采摘、森林度假为特色的溧水无想山—石臼湖片区，以感受民俗文化、体验慢生活为特色的高淳国际慢城片区等，形成具有地方特色、叫得响的休闲农业品牌，推动全域休闲农业蝶变。三是转变思维模式，提升发展“温度”。在规划中强化用户端思维和人性化考量，通过测算人流量，优化景区周边停车场、餐饮、住宿等配置。完善公共设施，设置宠物友好、母婴、残障人士等相关的设施，提升游客体验感。
（二）打造一批优品，让创意火花点亮休闲农业
充分发挥南京市生态优势、科教优势以及产业优势，准确把握市场需求，在科技研发、产品设计、产业融合等方面不断创新，打造一批休闲农业的“金名片”。一是“原汁原味”突出产品在地性。围绕南京“山水城林”的自然风光和农业特色主导产业优势，结合浦口“打铁花”、六合“农民画”、高淳“舞龙灯”等民俗文化，发展具有南京符号的乡村休闲旅游产品。如金华“熊猫猪猪”借助“金华火腿”的名气，围绕两头乌黑猪产业打造了三产融合休闲园区，其推出的“猪景房”价格可达到8888元/晚。可借鉴其经验深入挖掘“南京鸭”产业链价值，打造三产融合发展的南京鸭主题创意农园，建设集金陵白鸭品种培育、养殖、盐水鸭加工、特色民宿、体验观光以及其他相关文创产品等为一体的休闲农场，打造细分赛道上的“爆款”产品。二是“深度融合”提升产品多元性。引导休闲农业与教育、文化、康养、疗愈等业态深度融合，深挖“休闲农业+”内涵，鼓励主体通过第三方运营、合作开发等方式，推出高品质的研学课程、疗愈课程、康养体验产品等，打造体验消费赛道上的“品质”产品。三是“黑科技赋能”增添产品创新性。利用VR、AI、生物育种等新技术打造互动体验、“云种植”等新业态，实现体验场景线上与线下虚实融合，为游客提供高质量、超预期、多元化的观感体验，打造高科技赛道上“潮流”产品。
（三）练就一身“绝活”，让“人流”变“现金流”
产业的可持续发展离不开运营机制的优化。要针对目前休闲农业寿命不长、复游率不高等问题，引导主体提升三个能力。一是练好“高效精细”的管理能力。强化项目运营管理，积极引入田园东方、门派文旅等专业运营团队，打造具备村镇规划、设计策划、创意营销、政策指导、项目管理等知识的管理队伍提升休闲农业项目整体运营水平。国资平台公司要将项目盈利情况和管理人员奖金挂钩，改革创新运营机制，最大限度地挖掘其潜能。二是练好“开源节流”的盈利能力。引导主体增加项目盈利点做“开源”，开发民宿、餐饮、伴手礼、主题活动、体验项目等产品。强化轻资产经营做“节流”，借鉴学习六合区大圆农庄，通过废弃的养猪圈改造成猪圈咖啡、开发树屋民宿等方式，用创意的改造替代重资产投入。三是练好“细致入微”的服务能力。借鉴乌镇经验（其复游率达40%），将“卷”价格改为“卷”价值，提高客单价的同时，以“绣花功夫”提高服务品质，将贴心的服务具体到洗漱用品的品质和拖鞋的材质。要以人为本，通过标准化服务流程、私人订制、私域商业等手段，不断增强与用户的粘性，让游客“来了不想走，走了还想来”。
（四）织好一张大网，让城与乡的双向奔赴更加热烈
擦亮南京农业嘉年华品牌。优化嘉年华举办模式，将农民主体性、部门联动性、资源流动性、市场化、品牌化等理念融入活动，不断提升其影响力和举办实效。创新宣传推广平台。用好“莱斯乡村”平台，推出乡村休闲旅游系列产品套票。探索阿里资产拍卖等新型营销方式，利用抖音、小红书、视频号等新媒体宣传平台，通过“体验官招募”“寻找记忆中的乡土味道”等喜闻乐见的主题活动，替代原本“说教式”宣传方式，提高宣传受众面。可以借鉴日本“熊本熊”品牌IP赋能的经验，结合南京盐水鸭、永宁青虾、溧水蓝莓等乡村特色产业设计有记忆点、接地气的IP形象，让产品成功“出圈”。深入推进“共享小院+”。盘活闲置农房，唤醒沉睡资源，让老村民“钱袋子”鼓起来，让新村民将新业态、新理念带到乡村，为乡村注入新鲜的血液和活力。完善利益链接机制，鼓励农户通过出租、合作开发、联营入股等方式参与休闲农业建设。鼓励有影响力的休闲农业点整合周边垂钓采摘、餐饮民宿等资源，通过私域平台帮助农户销售当地特色农产品，将景区的“看头”变成农民的“赚头”。
（五）下好一盘大棋，让休闲农业发展更有保障
构建部门联动、政策集成、资金聚焦、资源整合的长效机制，共同推进休闲农业高质量发展。在财政扶持方面，将项目运营纳入扶持的环节，建议对运营模式好、品质高、带动好的经营主体给予一次性奖补，放大示范带动效应。在用地方面，加快研究出台三产融合发展用地的相关配套政策，进一步强化规资、发改、农业农村部门的协作机制，完善入股联营机制，推动好政策落地更快、费用更低。开展树屋、木屋、泡泡屋、集装箱等非永久性建筑物的临时用地试点。在用人方面，鼓励南京创意农业研究院“订单式”培养“农业+”创意策划、规划设计和市场营销人才，打造跨界的休闲农业专家库。支持休闲农业协会探索“导师一对一辅导+调研交流+小班培训+项目指导”等方式，创新培养模式，为休闲农业高质量发展提供人才支撑。教育、文体等相关部门也应在耕读教育实践基地认定、体育赛事安排、宣传推广、文旅活动安排等方面，对休闲农业主体给予一定倾斜，不断丰富休闲农业内涵，让乡村不仅“美”起来，更要“活”起来、“富”起来。
来源：南京市农业农村局乡村产业处
